В октябре 2021 года модный дом Balenciaga выпустил коллаборацию с мультипликационным сериалом The Simpsons. В специальном эпизоде Мардж Симпсон и другие персонажи продемонстрировали на подиуме знаковые образы бренда. Модный перформанс стал завершением прошедшей Недели моды в Париже. Между прочим, мультяшная Мардж Симпсон уже несколько десятилетий остаётся одним из главных трендсеттеров.

За последние несколько лет фешен-индустрия существенно изменилась: время и модные сезоны стали как будто плотнее, миром правит фаст-фешен. Теперь, чтобы быть в тренде, необязательно иметь только брендовые вещи. Внимание СМИ больше приковывают образы стритстайл-блогеров, а не выходы моделей на подиум. В новом материале проекта «На стиле» разбираемся, кто такие инфлюенсеры, как изменился модный рынок и кто сегодня на самом деле диктует тренды.

Самая популярная субкультура в мире – мода

Стритстайл как социокультурное явление зародилось в 50-х годах XX века в Великобритании. В послевоенный период страна переживала затяжной кризис. Молодое поколение нуждалось в новой модной революции. Его взгляды на политику, музыку, одежду сильно отличались от взглядов старшего поколения. Это стало неким импульсом к появлению новых субкультур. Молодёжь начала сама переделывать одежду, носить футболки с фотографиями рок-кумиров и дерзкое мини.

В 1977 году британский фотограф, арт-директор журнала Vogue Терри Джонс заказал нестандартную по тем временам съёмку для очередного выпуска журнала: он попросил фотографа сделать серию портретов панк-молодёжи на улице King's Road. Снимки показались слишком провокационными и не вошли в журнал. Позднее Джонс покинул британский Vogue и основал собственный журнал ID, где и поместил фотографии дерзких представителей молодёжи. ID считается первым глянцем, на страницах которого были опубликованы стритстайл-снимки.

Демократия и свежесть – рецепт всего. Включая супердоходы

В 2008 году 11-летняя школьница из Чикаго Тави Гевинсон начинает вести блог о моде. Она выкладывает свои фотографии в причудливых нарядах с колкими надписями и явно прослеживаемой феминистской повесткой. Родители Тави снисходительно относятся к увлечению ребёнка и не придают ему значения до тех пор, пока Тави однажды не просит разрешения дать интервью для The New York Times. На тот момент её блог насчитывал уже более 30 тысяч подписчиков. Тави становится одной из главных фигур в модном мире. Её регулярно приглашают на показы мод, для стилизации лукбуков брендов и различных коллабораций. Тави Гевинсон не только взбудоражила модный мир, но и стала символом нового поколения. Позже она ушла из индустрии и посвятила себя актёрской карьере. Кстати, одной из последних её работ на сегодняшний день стала роль в перезапуске культового сериала «Сплетница» (2021). Помимо популярности, к Тави пришли, конечно же, и деньги. Доходы выросли и у других стритстайл-блогеров, и у фотографов, которые делали ненавязчивые снимки модников в репортажном стиле «случайно попала в кадр, спеша на встречу».

В 2005 году фотограф Скотт Шуман запускает свой блог The Sartorialist, где публикует фотографии прохожих. Он стремительно набирает популярность. Уже через два года Time включил блог Шумана в TOP-100 изданий, влияющих на моду и дизайн. Ещё через год фотограф снимает рекламную кампанию для бренда Burberry в стиле стритстайл. Можно сказать, что с этого момента блогеры и фотографы начали в полном объёме завоёвывать модную индустрию, а главное – обрели голос и влияние на потребителей.

– Появились стритстайл-фигуры, знаменитые не тем, что они редакторы, дизайнеры, а тем, что они знамениты. Их стали звать фешен-блогеры. И у них был он – трафик, – заключает в своём видеоблоге на YouTube историк моды и популярный блогер Виктория Чумакова (она же небезызвестная Чума Вечеринка).

Трафик – это целевая аудитория, на которую нацелены продажи. За каждым большим и маленьким брендом, помимо творческой составляющей, стоит задача извлечения прибыли. И, конечно, лояльная аудитория, готовая купить всё, что наденет на себя кумир, – это лакомый кусочек для любого бренда. Зачем тратить миллионы на рекламные кампании, когда можно подарить новую сумку инфлюенсеру, и её вмиг раскупит армия его подписчиков?! «А коль 50 % вещей на девушке подарено брендами, её ли это стиль?..» – резюмирует Виктория Чумакова.

Тотальная инстаграмизация

Сегодня немногие помнят, что до эпохи инстаграма единственной площадкой для блогеров был ЖЖ. Мало кто мог представить, что его так быстро заменит соцсеть, где во главу угла встанут фото. Теперь именно инстаграм стал главным источником трафика аудитории.

Благодаря умным алгоритмам и работе с большими данными, соцсеть научилась не только показывать нам ленту с новостями наших друзей и постами по интересам, но и успешно продавать товары и услуги, в том числе и моду. Ленту новостей заполнила новая волна модных блогеров. Они зачастую не являются профессионалами в области стиля, это больше любители, которые лихо научились монетизировать свои отфильтрованные фото.

Авторитетный американский журнал The Business of Fashion пишет, что следующей Анной Винтур (главный редактор американского издания журнала Vogue) будет не один человек, а сотни и тысячи людей, ищущих продукты, которые они хотят, и личностей, которые их вдохновляют.

– Бренды теперь так плотно сотрудничают с блогерами потому, что те сегодня стали лидерами мнений: их смотрят, за их жизнью наблюдают. Выбор блогера для сотрудничества – всегда сложный процесс, мы обращаем внимание на совокупность различных факторов: репутация (не были замечены в скандалах), статистика (соотношение цены за размещение к количеству подписчиков/просмотров/лайков), а также всегда подбираем блогеров под определённые цели. Точно сказать, какой блогер нужен, не всегда возможно. Нужно рассматривать, для чего он нужен именно сейчас. Реклама ли это к Новому году? Или, может быть, нужно прорекламировать [товар или услугу] на аудиторию семей с детьми? – делится спецификой своей работы Алёна Дедова, специалист по работе с блогерами российского бренда одежды.

Развитие социальных сетей бесповоротно изменило модный рынок. Если вы хоть немного увлекаетесь модой, наверняка могли заметить, как некоторое время назад модницы выгуляли образы с культовой сумкой «пельмень» от итальянского бренда Bottega Veneta. Другой желанной моделью стала микросумка от Jacquemus. Этот бренд наверняка известен многим. В 2020 году он провёл модный показ на лавандовом поле. Снимки оттуда наводнили интернет, а образы моделей вдохновили модников по всему свету.

– Сказать, что блогер сам диктует тренды, нельзя. Всё зависит от конкретного человека. Чаще всего, конечно, даже сами инфлюенсеры следуют моде, находясь под влиянием конкретных трендов. Просто у обычного человека не всегда получится взять образ с показа и перенести его в свою жизнь. Блогеры же могут выходить на разные мероприятия или делать тематические фото, которые будут вдохновлять и мотивировать аудиторию, – продолжает Алёна Дедова.

Теперь контент создаётся не только для рекламы в журналах, на билбордах и ТВ. Львиная доля бюджета отдаётся под социальные сети. Особенно это характерно для молодых брендов. В модном сленге даже появилось понятие «инстаграм-бренд». Это бренд, который существует исключительно на просторах инстаграма и продвигается благодаря красивым фотографиям. Кстати, самым популярным брендом в русскоязычном инстаграме является 12Storeez. О нём мы подробно рассказывали в предыдущем материале проекта «На стиле».

– Сейчас почти весь маркетинг так или иначе перетекает в социальные сети, и, конечно, именно блогеры являются правителями мнений. Всё потому, что мы знаем блогера не только как рекламное лицо, а как личность. А ей мы доверяем гораздо больше, чем просто красивой девушке с обложки. Но главное в том, что блогер всегда несёт ответственность перед своей аудиторией, – отмечает Валерия Метальникова, инстаграм-блогер (@raynbuldez).

– На мой взгляд, доверие к рекламе у блогеров выше, чем к классической рекламе потому, что он [блогер] действует, исходя из личного опыта. Вся коммуникация с брендами происходит на основе бартера. Это, на мой взгляд, лучший тип коммуникации. У добросовестного блогера есть возможность попробовать, пощупать, потрогать, испытать все особенности продукта. И он делает честный отзыв, которому верит аудитория. Людям больше нравится верить честному слову того, кого они уже знают. Здорово, когда блогер обозревает продукт или делает анпакинг. Так бренд завоёвывает аудиторию блогера, а сам он получает классный продукт. Оба в выигрыше, – отмечает Елизавета Галкина, инстаграм-блогер (@lizagaalkina).

Вездесущая Ким и не только

Одна из самых известных инстадив Ким Кардашьян и итальянский бренд Fendi представили совместную линейку одежды. По данным интернет-таблоида TMZ, объём продаж этой коллаборации за минуту после запуска достиг одного миллиона долларов, более 300 тысяч человек записались в лист ожидания. Ранее бренд Skims, принадлежащий Кардашьян, стал официальным поставщиком нижнего белья и одежды для отдыха сборной США в летних Олимпийских играх – 2020. Для спортсменов разработали специальную капсульную коллекцию. Ким имеет огромную аудиторию благодаря своим экстравагантным образам и участию в скандальном семейном реалити-шоу.

Развитие направления modest fashion (благопристойная мода) также связывают с популярностью блогеров, об этом подробно пишет «Лента». Среди ключевых российских фигур в этом направлении выделяют дочь главы Чечни Айшат Кадырову и дизайнера Зайнаб Сайдулаеву. Согласно докладу «О состоянии мировой исламской экономики», мусульманки во всём мире потратили на предметы гардероба 368 миллиардов долларов. «Чтобы преодолеть препятствия и выйти на рынок, новые игроки должны предлагать уникальные преимущества, например, развивать производство экологичной (а не бюджетной) одежды, расширять ассортимент для разных категорий клиентов (одежда для мусульманских подростков, спортивная одежда и т. д.), а также использовать широкие возможности для продвижения через интернет и приложения», – отмечает в докладе Гаухар Нургалиева, руководитель лаборатории евразийских исследований, SKOLKOVO IEMS.

«ИКЕА» и «Симпсоны»

Новыми трендсеттерами становятся не только блогеры и мировые звёзды, но и известные герои сериалов и кино. Коллаборация мультипликационного сериала The Simpsons и Balenciaga – не единственное фешен-мероприятие, на котором побывала Мардж Симпсон. Она давно является иконой стиля для многих модниц. В 2010 году InStyle и Glamour возложили на героиню ответственность за возвращение в моду высокой причёски, назвав её новейшей причёской Голливуда. Чуть ранее, в 2007 году, Мардж также появилась на обложке издания Harper’s Bazaar.

Шведский производитель мебели IKEA в 2020 году выпустил коллаборацию с известным уличным брендом Off-White. В неё вошли столы, стулья, ковры и другие предметы декора. Доступна она была в ограниченном количестве. Говорить о том, что коллекция пользовалась большой популярностью, не приходится.

...Бренды, блогеры, инфлюенсеры, актёры, музыканты и даже мультгерои – все те, кто диктует тренды сегодня. Больше нет привычных рамок и строгой иерархии. То, что вчера было всеобщим трендом, забудется через пару месяцев, смешавшись в огромном потоке нескончаемого информационного шума. Гнаться за модой сегодня – моветон. Да это и невозможно. Уникальность и самобытность – вот главный тренд на ближайшее десятилетие.