«Я себе план по раскрепощению накидала на эту неделю. Ставлю эту сферу в фокус: семь часовых практик осознанности, практика „улыбка прохожим“, надеть три раза каблуки и платье...»

Из соцсетей

О личном бренде сегодня говорят из каждого утюга. Илон Маск и Стив Джобс, Максим Ильяхов и Артемий Лебедев, пожалуй, в числе самых известных примеров личного бренда, а ещё вездесущие блогеры, продающие свои «марафоны желаний». Магистрант программы «Журналистика данных» Тольяттинского государственного университета Евгений Стёпочкин задаётся вопросом «А что после?» Этот материал – попытка понять, каким может быть мир после личного бренда... и будет ли он.

Изображение сгенерировано нейросетью recraft.ai

Для начала разберёмся с понятием личного бренда. Исследователи из Высшей школы экономики предлагают такое определение: «Личный бренд – это единый набор ассоциаций, который возникает у большинства представителей целевой аудитории, когда называют имя человека. Это индивидуальный и при этом единообразный перечень описательных характеристик, который люди связывают с именем конкретного человека». По сути, личный бренд – это когда у вас есть продукт, который подписан вашим именем и с помощью имени продаётся.

Скорее сюда все, кто мечтает о чуде

Сегодня кажется общим местом, что бренд имени себя должен быть у каждого уважающего себя юриста, парикмахера или даже айтишника. На самом же деле, личный бренд едва ли нужен тем, кто работает в найме. Но если вы хотите освободиться от гнёта корпораций и продавать, например, свечи ручной работы, то личный бренд может повысить известность и нарастить продажи.

Статистика «Яндекса» неумолима: с 2018 по 2023 годы поисковые запросы со словами «личный бренд» стали популярнее почти в три раза. В конце 2023-го их число достигло порядка 30 тысяч в месяц. Чаще всего юзеров интересует, как личный бренд создать, развивать и продвигать.

Что делать с личным брендом дальше? Конечно, зарабатывать на нём. Схема простая: раскрути себя через соцсети, собери аудиторию, «прогрей» её и бери тёпленькой. Дальше подписчикам можно продавать физические товары (скажем, дизайнерские украшения ручной работы) или инфопродукты (курсы и марафоны по достижению всех целей и движению к лучшей версии себя).

Марафоны бьют «по площади», охватывая миллионы людей с помощью контекстной рекламы в соцсетях. Главное, чтобы у продюсеров онлайн-школ или курсов, которые руководят процессом, были деньги, и тогда инвестиции вернутся: среди миллионов людей, которые пролистают надоевшую рекламу, найдутся сотни тысяч желающих кликнуть на спасительную ссылку, открыв заветную дверь в успешную жизнь.

Счастье для всех, даром, и пусть никто не уйдёт обиженным

Учёный Гордон Пенникук в работе под говорящим названием «О восприятии и выявлении псевдоинтеллектуальной чуши» пишет, что можно просто взять генератор наукообразных слов, и значительная часть людей «поймёт» бессмысленные рассуждения. По его словам, более восприимчивые к чуши люди менее рефлексивны, обладают низкими когнитивными способностями и склонны к конспирологическому и магическому мышлению.

Но у веры в личный бренд другая природа. Кажется, что люди бегут к новым мессиям, спасаясь от жёсткого, несовершенного внешнего мира и собственной внутренней пустоты. Нынешнее массовое обращение к продавцам счастья напоминает период в истории нашей страны, когда люди с таким же упоением несли деньги в финансовые пирамиды, доверие к которым сохранялось аж до 2011 года. Личный бренд проживает сейчас похожий период постепенной утраты безусловного доверия. Появляется саморегулирование отрасли в виде «чёрных списков» для нечестно зарабатывающих на инфобизнесе. Не за горами и государственное регулирование: в Госдуме РФ предлагают обязать инфодельцов получать единый подтверждающий квалификацию документ.

Изображение сгенерировано нейросетью recraft.ai

Инфобизнесмены с прокачанным личным брендом серьёзно изменили модель продаж. Если говорить примитивно, всю историю человечества схема выглядела примерно так: человек сначала выращивал яблоко и только потом выходил продавать его на рыночную площадь. Но в XXI веке триада «продукт-маркетинг-продажи» будто перевернулась. Теперь предприниматели хотят сперва выяснить «боли» потенциальных потребителей, заинтересовать их, заранее продать продукт и лишь затем приступать к его созданию. По сути, ничего крамольного в этой схеме нет, для предпринимателя самое главное – заинтересовать потребителей. Но как это сделать, если сначала надо разработать и создать продукт, то есть найти деньги, собрать команду и решить множество других важных задач? Конечно, описанной схемой с радостью пользуются и недобросовестные продавцы.

Страх начать своё дело изживается положительным опытом, поэтому позитивное мышление коучей в духе «Всё ты можешь», подкреплённое успешными примерами людей, у которых действительно получается, может помочь накопить критическую массу коллективного опыта и в итоге привести к пониманию, что бизнес – это не страшно.

Личный бренд умер. Да здравствует личный бренд!

Мы спросили экспертов, которые сами развивают личный бренд или помогают делать это другим, каким они видят будущее своей сферы.

Варвара Даньшина, доктор экономических наук, профессор института финансов, экономики и управления Тольяттинского госуниверситета, заместитель директора по развитию Института развития бизнеса и стратегий ИРБИС:

– После достижения высоких результатов в «индивидуальном зачёте» обладатели личного бренда рано или поздно придут к мысли о том, что максимальный эффект и наилучший результат можно достичь, только работая в команде. В будущем я бы делала ставку не на одного конкретного человека, который обладает личным брендом с хорошим позиционированием, а на лидера с командой, обладающей гибким функционалом. В каком-то смысле будущее уже наступило: «бирюзовые» компании (организации без жёсткой иерархии, основанные на самоуправлении и взаимном доверии; вместо KPI – общие цели и ценности. – Прим. авт.) уже существуют, и, думаю, этот тренд будет развиваться. Эти компании вполне смогут в будущем «закрыть» собой те аспекты, которые сейчас достигаются при помощи формирования личного бренда.

Елена Раскатова, кандидат филологических наук, тренер речи, автор курса «Голос бренда»:

– Личный бренд есть не только у «продавцов воздуха», он очень полезен и тем, кто делает «физический» продукт своими руками: ювелирные украшения, авторскую косметику, одежду. Если говорить о будущем личного бренда, то именно они выживут в этой гонке.

Развитие личного бренда – эффективное средство, дающее результат в виде продаж. Это универсальный инструмент, и всё зависит от того, в чьи руки он попадёт. Тут как с молотком: кто-то с его помощью делает мебель, а кто-то идёт убивать старушку. Сейчас время обвала доверия к различным информационным мошенникам. Люди часто обжигаются и постепенно становятся более разборчивыми. Думаю, рыночная экономика во многом сама в будущем отрегулирует процесс перегрева рынка недобросовестными специалистами. Уже сейчас становится меньше красивых картинок: им не доверяют, стало меньше обещаний «успешного успеха», чаще сразу говорят людям, что по щелчку пальцев ничего не будет.

Я общаюсь с продюсерами, которые запускают онлайн-курсы и онлайн-школы. Они говорят, что если раньше можно было взять любого специалиста и сделать из него звезду, раскрутив личный бренд, а потом открыть под него онлайн-школу и сделать запуск на несколько миллионов рублей, то сейчас стараются этого избегать, становятся более внимательны к уровню квалификации специалиста, оценивают, насколько он реально может чему-то научить, есть ли там содержание. Рынок меняется и будет всё более ориентирован на качество.

Ник Зимин, исполнительный директор онлайн-школ и руководитель запусков инфопродуктов:

– Люди любят покупать у других людей, а не у обезличенных компаний: большой и безликой структуре сложнее доверять. Люди, как правило, покупают даже не сам продукт, а платят, чтобы, во-первых, соприкоснуться с экспертом как с личностью, а уже во-вторых – с его продуктом.

Думаю, личный бренд как феномен не исчезнет, но будет трансформироваться. На перегретом рынке инфлюенсеров будет расти конкуренция, поэтому людям, развивающим личный бренд, придётся производить намного больше контента, чем пять-шесть лет назад, чтобы быть на виду. Как его производить, чтобы оставалось время на что-то кроме бесконечного процесса продвижения себя? Думаю, будет развиваться нейроконтент, например, цифровые аватары: лицо эксперта загружается в нейросеть, и программа генерирует контент без участия человека. Весь контент будет подбираться под tone of voice конкретного владельца личного бренда и при этом будет создаваться нейросетями.

Я вижу в будущем два взаимонаправленных процесса: одни обладатели личного бренда пойдут в нейросети и будут «брать» объёмом контента, другие будут создавать контент своими руками, начнут искать и развивать новые вовлекающие форматы для взаимодействия с аудиторией, формировать вокруг себя лояльное сообщество и работать только с ним.

Анастасия Резникова, специалист по продвижению в соцсетях:

– Личный бренд действительно работает, вопрос в том, как именно его использовать. Люди устали от манипуляций и классических продающих схем. Человеку нужен человек, особенно в свете прошедшей пандемии и других глобальных кризисов. При этом конкуренция на рынке растёт, работать с личным брендом будет сложнее, чем четыре-пять лет назад.

В противовес тренду на искренность существуют продюсерские школы, где учат типовой схеме запуска инфопродуктов. Схема такая: в школу приходит, скажем, девочка, у которой есть эксперт и которая хочет его продвигать. Девочку учат, как создать недорогой продукт (например, гайд) и продать его за пятьсот рублей. Девочка благодаря эксперту продаёт гайд сотне людей, получает пятьдесят тысяч и тратит деньги на таргетированную рекламу для запуска большого инфопродукта. Ей помогают «продажники» и дизайнеры, которые клепают типовые лендинги. На лендинг приходят люди, для них запускают вебинар, эксперт рассказывает что-нибудь завлекающее, часто используя при этом манипуляции, чтобы «увести» людей на свой – уже дорогой – курс.

Чаще всего у эксперта, вокруг которого всё крутится, изначально была целевая, «прогретая» аудитория – она и так готова была его продукт купить, просто до прихода продюсера этого никто не предлагал. Продюсер приходит, делает первый запуск большого инфопродукта и собирает сливки с этой готовой аудитории. Да, первый запуск получится успешным, ведь «прогретое» ядро аудитории уже и так было, но ведь потом нужно делать прогрев второй волны покупателей с нуля, а этому продюсеров, как правило, не учат. При этом прибыль эксперт и продюсер обычно делят в пропорции 60 % на 40 % в пользу последнего.

Если в обозримом будущем личный бренд как концепция и не исчезнет, то точно трансформируется. Сфера инфобизнеса будет всё сильнее регулироваться государством, рекламные кампании блогеров наверняка станут менее броскими, а заголовки с обещаниями «волшебной таблетки» – скромнее, чтобы не нарваться на проблемы с законом. Конечно, мы можем находиться под обаянием личного бренда, но полезно помнить, что порой за громкими словами и красивыми картинками ничего нет. Пока мы тратим время и деньги на «мыльные пузыри», мы не замечаем действительно полезных и содержательных продуктов.