Все мы вовлечены в индустрию моды. И даже если нам кажется, что мы страшно далеки от трендов, это не значит, что мода в нас не заинтересована. Модные тенденции влияют на то, что мы носим, какими гаджетами пользуемся, что мы смотрим, – одним словом, на многие аспекты нашей жизни. Тренд последнего времени – накопившаяся тотальная усталость потребителей от масс-маркета и настоящий бум локальных брендов. В материале проекта «На стиле» разбираемся, что такое стиль, который диктует провинция.

Думай глобально, действуй локально

Раньше моду в основном диктовали столичные регионы. Теперь, в эпоху глобализации, где бы мы ни оказались, в любой локации найдутся Starbucks, McDonald’s. В кинопрокате царствует Marvel, а люди на улицах одеты в вездесущие Zara и H&M. В ответ на перенасыщение рынка и мировые кризисы появился тренд разумного потребления. В 2021 году осознанное потребление и движение эко-френдли не кажется нам чем-то экстравагантным. Особенно ярко его транслирует поколение Z.

Тренд разумного потребления вместе с желанием выделиться из толпы дали толчок развитию локальных брендов одежды. Минувший 2020 год стал худшим за всю историю для индустрии моды. Сложилось всё воедино: пандемия, закрытие офлайн-магазинов, бум маркетплейсов. Мода и всё, что с ней связано, стали в период пандемии одними из самых уязвимых отраслей. Аналитики прогнозируют, что в поствирусной экономике новыми победителями в сегменте моды могут стать местные бренды, ориентированные непосредственно на осознанного потребителя. Кстати, небольшое наблюдение: если в период жёсткого локдауна офлайн-магазины одежды были закрыты, торговля на интернет-площадках велась, напротив, очень бойко.

Локальные бренды всегда создаются для конкретного рынка. Они сами придумывают, разрабатывают, конструируют одежду и аксессуары. Бренд может иметь собственное производство в России или в других странах, чаще в Китае (просто потому, что так дешевле). Зачастую такие бренды продаются в онлайне или имеют один-два небольших шоурума. Самое важное, что локальный бренд тоньше ощущает потребности покупателей конкретного рынка, поэтому создаёт одежду и обувь с учётом особенностей той или иной страны. Но история знает немало примеров, когда локальные бренды неожиданно влюбляли в себя модников по всему миру. Взять хотя бы калифорнийский бренд Cult Gaia или болгарский By Far.

Своё – не своё

Под маской локальных брендов в регионах также зачастую скрываются те, кто перепродаёт одежду с известных китайских площадок. Такие продавцы обязательно имеют инстаграм с красивыми отретушированными фотографиями, а в шапке профиля пишут непременное «своё производство». Иногда представителям такого бренда хватает ресурсов и креатива нашить бирку с названием собственного бренда, но зачастую продавцы не делают и этого. Самые предприимчивые из них бойко выпускают «коллекции» заурядных принтованных футболок с изображениями популярных персонажей или цитатами. Точки с перепродажей китайских вещей непременно называют модным словом «шоурум». Чаще всего посещение такого офлайн-магазина напоминает классический мем «ожидание – реальность» со всеми вытекающими последствиями. Отношения к частным локальным брендам такие магазины, конечно, не имеют никакого.

«Антверпенская шестёрка» и модный феномен Грузии

Одним из наиболее ярких примеров развития локальной моды считается история «Антверпенской шестёрки» – бельгийских дизайнеров-авангардистов, выпускников Королевской академии изящных искусств в Антверпене.

Анн Демельмейстер, Дирк Биккимбергс, Дирк ван Саен, Дрис ван Нотен, Вальтер ван Бейрендонк и Марина Йи в 1986 году арендовали грузовик, поместили туда свои коллекции и поехали в Лондон на British Designer Show. По легенде, чтобы не запутаться в написании сложных бельгийских имён, журналисты прозвали группу «Антверпенской шестёркой». Дизайнеры сразу покорили модную индустрию и получили мировую известность. Молодые люди, выросшие и сформировавшиеся в провинциальной Бельгии, имели совершенно особый стиль, который отталкивался от японского деконструктивизма. Он принципиально отличался от французского стиля с его изысканным шиком, итальянского – с его традиционной элегантностью и уж тем более от английских модельеров с их склонностью к нонконформизму. В первую лондонскую поездку молодые и дерзкие дизайнеры продемонстрировали свой дар всему миру. Бельгийская мода стала главным трендом в среде интеллектуалов.

Ещё одними лидерами модного мира сегодня являются дизайнеры из Грузии. Эта страна находится на пике модной индустрии. Тут можно назвать имена Демны Гвасалии, Лако Букии и Нино Сепо, Тамуны Ингороквы и других. Эти дизайнеры умело сочетают колорит собственного народа с мировым опытом фешен-индустрии. Фешен-эксперты отмечают, что Грузия уже стала синонимом стиля, неординарности, хорошего вкуса и впечатлений.

Центр моды – Екатеринбург?

В начале 2014 года сёстры Марина и Ирина Голомаздины вместе с мужем Ирины Иваном Хохловым запустили свой бренд одежды – 12Storeez. Дизайнеры производят базовую минималистичную одежду, близкую им по духу. В коллекции много кашемировых свитеров, шёлковых платьев-комбинаций и классических тренчей. «Наша идея – помочь девушкам создать лаконичный и продуманный базовый гардероб, который можно быстро обновить одной-двумя свежими вещами. Поэтому мы выпускаем новые капсулы каждый месяц, а не пару раз в год, и тщательно следим за качеством и ценами. Мы хотим, чтобы красивые вещи были доступны каждой женщине, независимо от возраста, внешности и дохода», – так пишут дизайнеры на сайте бренда.

Сегодня 12Storeez – один из самых успешных и узнаваемых локальных брендов. Каждый год компания в несколько раз увеличивает производство и продажи, насчитывает около 480 сотрудников, 29 магазинов в 11 городах и онлайн-площадку магазина. В апреле 2021 года 12Storeez стала первой из российских марок, которая заключила контракт с глобальным люксовым маркетплейсом Farfetch.

За последние несколько лет Екатеринбург приобрёл статус уральского центра моды. Кроме 12Storeez в городе множество других успешных брендов, например, вдохновлённый стилем деконструктивизма «Антверпенской шестёрки» бренд UShatаva. Его основатели – Нино Шаматава и Алиса Ушакова. Они делают акцент на небанальной базовой одежде по доступным ценам. Одежда необычного кроя завоевала сердца многих модников не только в России, но и за рубежом.

В интернете можно найти и другие классные бренды из столицы Урала. 12Storeez и UShatаvа – только два примера уральской моды.

Продолжение следует...

Материал впервые опубликован в газете «Тольяттинский университет» № 27 (845) от 29.09.2021 г.