Открываете шкаф, а там футболка с героями любимого сериала, на кухне – кружка с дерзкой цитатой, а на руке браслет со строчкой из песни любимой группы, который вы купили на последнем концерте. И вот это всё – мерч. Даже те, кто считает себя далёким от фэшн-мира, чем-то из мерча уже обладает. Как он проник в наш гардероб и стал настоящим культурным событием, разбираемся в материале рубрики «На стиле».

Мерч. Учим матчасть

Мерч – это одежда или любая другая атрибутика с символикой компании или известной персоны. Само слово произошло от английского to merchandise, то есть «продвигать, продавать». В последние годы термин «мерч» пережил бурное второе рождение. Из узкого понятия он превратился в целую индустрию и стал уникальным явлением массовой культуры.

Во время пандемии коронавируса произошла всеобщая унификация: худи и джоггеры стали нашей своеобразной униформой – удобно и... очень модно. Но даже в спортивном костюме и в защитной маске нам хочется выделяться из толпы.

– Людям важно себя найти, определить свою принадлежность к чему-то. С какой группой людей он себя идентифицирует? Идентичность – это специфика психики человека, – комментирует специалист Центра урбанистики и стратегического развития территорий Тольяттинского госуниверситета Мария Кузнецова. – В XX веке преобладали глобальные процессы: индустриализация, урбанизация, промышленная революция – весь мир был унифицированный и стандартизированный, в том числе и СССР. Сейчас люди пытаются как можно более точно самоопределиться: кто они, чему больше привержены, с кем они отождествляют себя. Мерч – то, что им в этом помогает. Так, если мы говорим о сувенирной продукции университета, то, приобретая её, люди пытаются себя причислить к вузовскому сообществу и сказать всем окружающим: «Я – часть этой системы».

Мерч сегодня носят все. К примеру, в марте 2021 года министр иностранных дел России Сергей Лавров во время официального визита в Китай появился на публике в защитной маске с провокационной, но такой жизненной надписью FCKNG QRNTN.

Make love not war

Сказать, кто первым придумал наносить ёмкие надписи и символику брендов на одежду, сложно. Известно только, что всё началось в 60-х годах XX века. Во время массовых митингов в США против войны во Вьетнаме молодёжь вышла на акции протеста в футболках с надписью «Make love not war». С появлением The Beatles, The Rolling Stones и The Kinks представители субкультуры выходили на улицы в футболках любимых групп. Помните знаменитое лого Rolling Stones – изображение высунутого языка?

Задолго до хиппи и всех легендарных рок-кумиров в 1865 году появился мерч спортивный. Тренер бейсбольной команды Гарвардского университета придумал нашивать на форму лучших игроков большую букву «H» в качестве знака отличия. В 80-е годы XX века, спустя более чем 100 лет, футболки с логотипом Coca-Cola и Pepsi были почти у каждой модницы. Мерч – одно из немногих модных явлений, которое сначала стало массовым, а уже потом ворвалось на подиумы.

Постмодернизм 2.0

В мир высокой моды мерч «поселил» одиозный дизайнер грузинского происхождения Демна Гвасалия. На показе коллекции весна-лето – 2016 тогда ещё молодого бренда Vetements в качестве модели на подиум вышел известный дизайнер Гоша Рубчинский в футболке с логотипом курьерской службы DHL. Именно это изделие стало хитом показа. Хлопковая футболка стоимостью в 185 фунтов мгновенно была раскуплена. С этого момента критики и инсайдеры стали говорить о новом этапе развития высокой моды – постмодернизме 2.0.

Популярный и ещё популярнее

Чем известнее личность или бренд, тем популярнее их мерч. На улицах Нью-Йорка уже почти 50 лет сувенирные лавки забиты товарами с культовым лого «I love NY». Признание в любви Большому яблоку (англ. The Big Apple, самое известное прозвище Нью-Йорка. – Прим. ред.) стало неотъемлемой частью туристического бизнеса.

Наиболее успешными в монетизации собственной символики по праву считаются спортивные клубы. Продажа футболок с именами футболистов или шарфов с логотипами хоккейных команд обеспечивают значительную часть прибыли для спортивных организаций. По оценкам аналитического агентства Technavio, только в США к 2022 году спортивный мерч будет приносить доход до 5,3 миллиарда долларов в год.

Тольятти с «Огоньком»

Мерч – лишь один из способов выразить себя. По сути любой из нас может сделать свой собственный мерч. Вопрос в его распространении. Если вы не медийная личность, вряд ли вашу одежду и прочие мелочи захотят покупать. Извлечение прибыли – как раз один из критериев успешности мерча.

Андрей Огонёк – тольяттинский стрит-арт-художник. В своих работах он часто использует логотип «Огонёк», его можно то и дело увидеть на улицах города. У Андрея есть свой мерч. Он уникален тем, что это не привычные для всех футболки с принтом.

– Я люблю вязать, поэтому в моём мерче много вязаных изделий: шапки, балаклавы. Последним создал небольшой ковёр. Некоторые используют иные методы «распространения себя», например, изготавливают аксессуары. Часто я делаю что-то только в одном или нескольких экземплярах. На мой взгляд, лимитированность намного интереснее и дороже для человека, – говорит Андрей Огонёк.

Главными считаются не логотип и дизайн изделия, а то, что мерч разработал именно ваш кумир. Один или в коллаборации с каким-либо брендом. Феноменально монетизировать своё имя смог американский рэп-исполнитель Канье Уэст. В 2015 году совместно с Adidas он выпустил кроссовки с амортизационной подошвой Yeezy Boost 350, сшитые по прогрессивной технологии Primeknit. Модель обрела невероятную популярность среди сникерхедов – фанатов и коллекционеров кроссовок. Причём за две недели до релиза заветной пары обуви покупатели ставили палатки у магазинов Adidas. До сих пор Yeezy Boost 350 остаются одной из самых желанных моделей среди модников. Стоимость кроссовок на вторичном рынке доходит до тысячи долларов.

Всё, что вокруг

Любимый сериал, персонаж из игры, блогер, мем или даже ваша коронная фраза могут стать мерчем. И если у вас есть острая потребность выразить себя, сказать что-то миру или просто сделать уникальный подарок другу, то создать собственный мерч (футболку или шоппер с оригинальной надписью) сегодня очень просто. Компаний, которые готовы напечатать всё что угодно на чём угодно, пруд пруди. И да, если возвращаться к повестке дня, то самый популярный мерч во всём мире до сих пор, к сожалению, – защитные маски.

Материал впервые опубликован в газете «Тольяттинский университет» № 18 (836) от 09.06.2021 г.