Ребрендинг: тольяттинцы приняли вызов
29 Ноября 2018

Тольяттинский государственный университет (ТГУ) – единственный из опорных вузов России – работает в рамках своей Программы развития над темой брендирования территорий. На это уникальную черту ТГУ обратила внимание Ирина Аржанова – исполнительный директор Национального фонда подготовки кадров (НФПК), модератор международного воркшопа «Ребрендинг Тольятти», который проходил на базе ТГУ с 19 по 21 ноября.

Действительно, с момента создания в опорном вузе Центра урбанистики и стратегического развития территорий темы имиджа, идентичности Тольятти, продвижения города и реализуемых им проектов на региональном и федеральном уровнях с целью привлечения инвестиций, туристов являются одними из наиболее актуальных в повестке дня ТГУ. Проведение воркшопа на базе ТГУ стало первым шагом в разговоре о брендировании Тольятти. Как неоднократно в ходе дискуссий отмечали эксперты, «это долгий путь», требующий одновременного участия администрации города, представителей тольяттинского бизнеса, общественности и иногородних инвесторов.

Ирина Аржанова, исполнительный директор Национального фонда подготовки кадров

– В России 33 опорных университета в 32 регионах. И каждый из них, представляя свою программу развития, в той или иной мере говорит о взаимодействии с регионом, о реализации различных проектов в интересах региона. Если общественные организации больше говорят о благоустройстве территорий: убрать мусор, посадить цветы, обустроить площадку для отдыха, то университеты выходят на реальное изменение городской и региональной среды. Вузы действуют гораздо амбициознее, шире и системно. Но только ТГУ – единственный из опорных вузов – взялся за тему брендирования территории.

В ТГУ в рамках Программы развития вуза есть стратегический проект по созданию Центра урбанистики и стратегического развития территорий. То есть создана институциональная структура внутри университета, которая уже работает. Работает эффективно в том числе и на тему брендинга города. Это важно для города, но в то же время и очень сложно. Думаю, что пока мало кто в ТГУ понимает, в какую авантюру – в хорошем смысле – ввязался. Но это однозначно проект, который зажигает, вдохновляет молодёжь и работает в интересах города

Ребрендинг территорий (также используют термины «геобрендинг», «брендинг») сегодня является одним из актуальных направлений стратегического развития городов и регионов. Причём не только в России, но и в мире. В своё время успешный ребрендинг провели в Амстердаме, Турине, Копенгагене и других городах Европы. В России достаточно интересны практики брендирования Сарова, Екатеринбурга, Краснокамска, Астрахани, Саратова, Добрянки, Ижевска, Стерлитамака, Ярославля, Мурманска, Перми и Пермского края, Калининградской области.

Уже давно говорят и об изменении маркетинговой стратегии и позиционирования Тольятти. Как и в каких направлениях должен развиваться город? Каков образ Тольятти в видении жителей, гостей? Как идентифицируют себя сами тольяттинцы? Каковы ценности Тольятти, которые стоит продвигать вне городских и региональных границ? Какие ресурсы нужны для этого? Ответы на эти вопросы в ходе дискуссий и «мозговых штурмов» искали участники международного воркшопа «Ребрендинг Тольятти» (International Workshop «Branding or Ending?»).

Новое позиционирование

Организаторы воркшопа «Ребрендинг Тольятти» – Центр урбанистики и стратегического развития территорий и Центр стратегических инициатив Тольяттинского госуниверситета. В качестве экспертов были приглашены исполнительный директор НФПК, модератор мероприятия Ирина Аржанова (Москва), ректор ТГУ Михаил Криштал, член правления Национальной инициативы «Живые города» Александр Старков (Ижевск), директор проектов КБ «Стрелка», руководитель программы повышения качества среды моногородов Антон Иванов (Москва), руководитель проекта «Итальянский парк» в Тольятти Марко Резидори, а также координатор ассоциации «ИЛДА/Паратиссима», профессор урбанистики при Политехническом университете Турина (Италия) Роберто Альбано и директор студии дизайна и бренд-маркетинга «Беллиссимо», основатель и президент проекта «Опен Хаус Турин» Лука Балларини (Италия). Участники мероприятия – активные горожане, представители власти и бизнес-сообщества, студенты опорного ТГУ и других вузов Тольятти.

Ребрендинг Тольятти в идеале должен отразить всё лучшее, что есть в городе, и воплотить идею, которая объединит горожан, – такая установка прозвучала в первый день работы воркшопа от организаторов и модераторов. И именно в этом направлении 19 ноября действовали модераторы, эксперты и члены рабочих групп, чтобы собрать воедино все особенности города. Так, Ирина Аржанова оценила инициативу ТГУ по проведению воркшопа «Ребрендинг ТГУ» как смелый и амбициозный шаг со стороны вуза и признала, что тема ребрендинга для города крайне актуальна.

– Я впервые в Тольятти. Издалека, из Москвы, для меня Тольятти был символом моногорода, АВТОВАЗа и ассоциировался с понятием «Жигули», которое было размыто между пивом, горами и маркой автомобиля, – отметила исполнительный директор НФПК. – После обзорной экскурсии по городу у меня сложилось уже другое впечатление о Тольятти. Здесь любопытная и не очень типичная система планировки, когда три разных района города расположены вдоль реки. И это действительно три совершенно разных района, каждый из которых имеет своё лицо: какой-то более интересен с точки зрения архитектуры, какой-то более освещён, какой-то менее, какой-то имеет большие парковые зоны – и эти особенности нужно использовать. Я увидела много интересного в Тольятти, но при этом не сложилось единого «лица» города. Мне трудно будет вспомнить о Тольятти что-то одно. Между тем брендинг территорий как раз и подразумевает, что у города, региона есть некий «фасад», который точно возникает в памяти при упоминании его названия. И чтобы создать этот символ в сознании горожан и гостей города, необходимо яркое, креативное мышление.

В то же время эксперт признала: новое позиционирование Тольятти потребует серьёзных финансовых затрат и интеллектуальных ресурсов. Однако есть и положительный момент – в ТГУ создан Центр урбанистики и стратегического развития территорий, который выступает неким связующим звеном в диалоге между властью, бизнесом и общественностью при обсуждении вопросов брендирования.

– Очень важно, что площадкой для проведения воркшопа выбран университет. Опорные вузы фактически ощущают себя частью города, в котором они расположены, занимая проактивную позицию по отношению к его жителям. Они активно вышли в городское и региональное поле, в систему проектного управления и реализуют функции продвижения культурной политики – фактически берут на себя ответственность быть пилотом по развитию города, – конкретизировала Ирина Аржанова. – ТГУ является не только федеральным университетом, расположенным на конкретной территории, но и региональным, который работает системно в интересах развития региона.

Сложить из паззлов образ

Пока ни у горожан, ни у гостей города нет чёткого представления об образе города. Открывая креативную часть мероприятия, Ирина Аржанова рассказала, что на вопрос одному из тольяттинцев «почему в Тольятти хорошо жить?» она не получила явного ответа: красивая природа, удобное расположение улиц и кварталов – вот и всё, что было названо. Поэтому заместитель главы г. о. Тольятти по финансам, экономике и развитию Алексей Бузинный, выступая на открытии воркшопа, сказал о необходимости выявить понятную всем айдентику (визуальную идентификацию. – Прим. авт.).

– Нам нужно найти из многообразия представлений о городе что-то своё, отличающее только Тольятти. Конечно, сильна ассоциация Тольятти с брендом Lada – что, кстати, имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Но пора менять такое представление. И прежде всего необходимо определить целевую аудиторию ребрендинга – инвесторы, туристы или таланты, для кого Тольятти будет представлять интерес и для кого станет площадкой для развития, – констатировал Алексей Бузинный.

Это, по сути, стало ещё одной инструкцией для участников воркшопа в части того, в каком направлении им необходимо размышлять над позиционированием Тольятти.

О необходимости учитывать ценности и самоощущения тольяттинцев при разработке жизнеспособного бренда сказал и ректор опорного Тольяттинского государственного университета Михаил Криштал. Причём говорил он о вполне конкретных примерах, уже реализованных в Тольятти. Университет был создан в 2001 году путём объединения Тольяттинского политехнического института (ТПИ) и Тольяттинского филиала Самарского государственного педагогического университета (ТФ СГПУ). Однако долгое время слово «университет» вообще не связывали с ТГУ и чаще говорили: ТПИ. Поэтому вопрос развития собственного бренда был одним из важнейших.

– ТГУ заинтересован в развитии бренда Тольятти, потому что мы находимся в Тольятти, мы находимся на этой территории и от её привлекательности зависит, кто к нам придёт учиться, – подчеркнул Михаил Криштал. – Бренд – это то, что мы есть, то, что о нас говорят, и то, что мы сами о себе говорим. Поэтому, работая над брендом Тольятти, нужно выявить тот набор клише, который существует, выявить те образы, к которым мы стремимся, понять, как эти образы реализовать или насколько они вообще достижимы. Необходимо задуматься о том, как сделать так, чтобы мы сами начали о себе правильно говорить и чтобы о нас начали правильно говорить.

Сегодня ТГУ уже не воспринимается горожанами исключительно как классический центр образования. Это и дискуссионная площадка, на которой можно обсуждать пути развития города (в том числе и его бренд), и научно-исследовательский центр по различным компетенциям, центр инжиниринга и IT-подготовки. Постепенно появляются и элементы цифрового кампуса, цифровая образовательная среда и т. д. По сути от ребрендинга университета ТГУ идёт к ребрендингу Тольятти, поскольку все новации выходят за пределы вуза и становятся доступными всем горожанам.

Туринский след

Как отмечали участники воркшопа в ходе обсуждений, от «итальянского» имиджа Тольятти не избавиться. Во-первых, с советских времён у Тольятти и итальянского Турина достаточно сильные экономические и культурные связи. Во-вторых, название города всегда будет ассоциироваться с Италией: Пальмиро Тольятти – итальянский коммунист, который хотя никогда и не бывал в нашем регионе, но всё же стал «своим» на волжских берегах. Возможно, именно поэтому на воркшоп были приглашены итальянские специалисты в сфере урбанистики, городского дизайна и брендирования Лука Балларини и Роберто Альбано. По объективным причинам сеньор Балларини не смог прибыть в Тольятти, но прочитал лекцию участникам рабочей мастерской по скайпу, рассказав о методологии городского ребрендирования.

А вот Роберто Альбано общался с тольяттинцами очно: аудитория в Тольяттинском госуниверситета услышала его лекции «Турин и ребрендинг» (19 ноября) и «Турин – событийная столица Италии» (21 ноября). Ещё одну встречу – 20 ноября – он провёл в отделе современного искусства Тольяттинского художественного музея. На его открытой лекции «Ребрендинг Турина» мог побывать любой желающий, и таковых тольяттинцев оказалось достаточно много.

Роберто Альбано, эксперт в области урбанистики и территориального брендирования, координатор ассоциации «ИЛДА/Паратиссима», профессор урбанистики при Политехническом университете Турина (Италия):

– У Тольятти и Турина общее прошлое и, я надеюсь, будущее тоже. Мы два моногорода, которые были производственными городами, мы оба хотим изменений. Насколько это возможно? Некоторые считают это невозможным, потому что и Тольятти, и Турин – «автомобильные» города, но мы должны обратить внимание на другие сферы деятельности – те, которые позволят нашим развиваться и жить дальше. Конечно, города без горожан не существует. И ничего не изменить, если в это не верить.

По мнению Роберто Альбано, опыт Турина по выработке чёткой стратегии позиционирования может быть заимствован Тольятти, так как оба города имеют индустриальный бэкграунд, но в то же время активно развивают инфраструктуру для образования, культуры, спорта.

– Чтобы меняться, нужна сильная, ярко выраженная идентичность. Например, знаковые объекты, по которым можно точно определить, что это такой-то город, – уверен Роберто Альбано. – Но при этом невозможно изобрести новый город. Бренд должен базироваться на том, что уже существует в городе, что уже его идентифицирует. И необходимо искать новое наполнение уже существующих объектов, замещать прежде существовавшие функции.

В качестве примера эксперт привёл опыт Турина по использованию пустующих промышленных площадок как пространства для проведения различных арт-событий. В результате ребрендинга, начавшегося в 2006 году и связанного в большей мере с проведением в городе Олимпийских игр, облик итальянского города полностью изменился: появились парковые зоны, построены различные спортивные сооружения, обновлена архитектура жилых и бизнес-зданий. Этот «глоток свежего воздуха» привлёк в Турин потоки туристов – не только иностранцев, но и жителей Италии.

Татьяна Жарикова, руководитель общественной организации «Бизнес-Клуб г. Тольятти»:

– На воркшопе было много молодёжи, что лично мне добавляет оптимизма – не все ребята планируют покинуть Тольятти. В 2017 году рабочая группа по развитию туризма при Думе г. о. Тольятти, которой я руководила, уже проводила межвузовскую научно-практическую конференцию по теме формирования туристического имиджа города. И в рамках воркшопа «Ребрендинг Тольятти» тема туристического бренда получила своё дальнейшее развитие и стартовала уже не с нуля. Послушав итальянского лектора, я поняла, что и в Турине путь по ребрендингу города, начатый горожанами-энтузиастами в 2012 году, продолжается до сих пор. Было интересно узнать, как в Италии проходят подобные преобразования. Оказывается, те же проблемы, что и у нас, особенно по выстраиванию взаимопонимания власти и общества. Так что всё мы делаем верно, может, и туринцев в ближайшие год-два обгоним? Дорогу осилит идущий!

В поисках идеала

Три дня участники воркшопа работали над идентификацией Тольятти в трёх группах. По итогам каждого дня они представляли и обсуждали свои варианты брендирования территории города. Руководили группами тьюторы: Александр Старков, Антон Иванов, Роберто Альбано и Марко Резидори. Предложений по изменению позиционирования Тольятти прозвучало много. В основном акцент сделан был сделан на темах: люди города, городская инфраструктура и природа города.

Группа, с которой работали Марко Резидори и Роберто Альбано, высказала идею о Тольятти как городе здоровья. Это, по мнению авторов, поможет преодолеть имидж промышленного и экологически загрязнённого города. Конкретные проекты создавались исходя из особенностей Тольятти: его живописной природы, которую все горожане признают как ценность, и отсутствия единого городского центра. Основная идея – рождение внутри Тольятти уникального городка, специализирующегося на Wellness-направлении. Причём, как отметили тьюторы, здесь необходимо работать «на быстрые победы». Их конкретным выражением могут стать предложенные командами концепции фестивалей: «Здоровое движение» (2 июня, когда отмечается День здорового питания), «Благополучное долголетие» (с привлечением местных баз отдыха), уже существующий городской проект «Мастерская здоровья» (инициированный опорным ТГУ).

Марко Резидори, руководитель проекта «Итальянский парк» в Тольятти:

– На мой взгляд, сегодня Турин – город, который выздоровел, а Тольятти – город, который находится в глубоком кризисном состоянии. Говоря о развитии Тольятти, опыт Турина можно использовать как модель для запуска активных процессов перестраивания. Это не значит, что мы делаем всё один в один, как в Турине, потому что у Тольятти и Турина – разные контексты, но можно перезагрузить сотрудничество. Нужно проанализировать, через что прошёл Турин в преодолении большого кризиса.

На темах экологии и туризма сделала ставку и группа Антона Иванова, предложив идеи по реанимации существовавших в советские годы турбаз в окрестностях Тольятти, проведению различных знаковых мероприятий на территории спортивных комплексов. Причём всё это в обозримом горизонте – до 2030 года. Проанализировав прошлое и настоящее города в категории «экология и туризм», одна из рабочих групп определила желаемый вектор будущего – чистые вода и воздух, безотходное производство, восстановление леса, социальная ответственность и экотуризм. Среди предложений: создание экоцентра на полуострове Копылово. Учитывались его отличная транспортная доступность, близость к национальному парку «Самарская Лука» и реальная возможность реновации действующих турбаз.

«Изменения в городе нужно начинать с улучшения качества жизни студенчества» – это основная идея проекта, созданного студентами Тольяттинского госуниверситета также под тьюторством Антона Иванова. Презентация включала шаги по усовершенствованию кампуса опорного вуза, создания уличных зон отдыха и парка ТГУ, открытия новых специальностей и направлений подготовки.

Большое внимание экспертов и участников привлёк проект «Объединённые штаты Тольятти» (группа Антона Иванова), определяющий городские районы как комплекс разнообразных мини-городов (таким образом, вновь прозвучала тема абсолютной автономности всех районов Тольятти). Ребята предложили собрать команду специалистов по бренду и визуализации, снять проморолики всех «штатов», привлекая именитых тольяттинцев, а также организовать экофорум и разработать туристические маршруты.

Антон Иванов, директор проектов КБ «Стрелка», руководитель программы повышения качества среды моногородов (Москва):

– За три дня трудно создать какое-то урбанистическое решение. Но в ходе воркшопа важно то, что мы обсудили и нашли те векторы, которые точно надо развивать в Тольятти: городская набережная, лес, образование, здоровье населения. Центру урбанистики и стратегического развития территорий ТГУ нужно воспринимать результаты этого воркшопа как техническое задание для города, для инициаторов изменений среди бизнес-сообщества и жителей Тольятти. А для студентов, которые принимали участие в работе воркшопа, это классный опыт, который даёт возможность почувствовать себя стратегами-урбанистами. Может быть, для кого-то это станет будущей профессией.

«Тольятти – город для экспериментов» – такую идею по окончании обсуждения продвигала группа тьютора Александра Старкова.

– Мы выделили несколько направлений, функциональных смыслов, с которыми работали и «прорисовывали» между ними связи: транспорт, логистика, профессиональные мероприятия, туризм, люди, историко-культурное наследие города, создание актуального культурного пространства, креативный инвестиционный бизнес. В итоге пришли к тому, что в Тольятти необходимо развивать деловой туризм через новые информационные технологии, фестивали, создание арт-площадок, – рассказал Александр Старков.

Возможно, именно эти предложения найдут своё отражение в будущем брендбуке Тольятти. Как отметила директор Центра урбанистики и стратегического развития территорий ТГУ Мария Степанова, работа над поиском «настоящего лица» Тольятти будет продолжена. Кроме того, тема брендирования города будет затронута и на международном форуме «Тольятти – город будущего», который состоится 6–8 декабря на площадке тольяттинского УСК «Олимп».


Читайте также:
Поделиться с друзьями
Назад к списку статей

logo_radio.png