Вместо предисловия

– Ну, мам, нам пора.

– Что пора? С вентиляторным заводом заключать договора?

Раньше я никогда не задумывалась, почему в моей семье периодически произносят эту фразу. А потом мне стало интересно, почему договора, почему завод и почему именно вентиляторный. Как выяснилось, это фраза из рекламного ролика Московского вентиляторного завода, который в 90-е крутили по телевизору.

Многие рекламные фразы прочно застряли в нашем сознании. Какие-то даже стали крылатыми. Если ваше детство, как и моё, пришлось на начало нулевых, скорее всего, хотя бы раз кто-то из взрослых, наливая вам сок, спрашивал: «А ты не лопнешь, деточка?». Когда мы употребляем фразы вроде «два в одном», мы даже не задумываемся, как они попали в нашу речь. Давайте разберёмся, на каком языке говорит реклама и почему она так хорошо запоминается.

История вопроса

Существует множество теорий о том, как возникла реклама. Одни источники рассказывают о древнеегипетском рабовладельце, от которого сбежал раб, и он написал на папирусе просьбу помочь найти беглеца, что и стало первым примером письменной рекламы. Есть другое мнение: реклама возникла ещё до появления письменности, когда продавцы на торговых площадях громко рассказывали о преимуществах своего товара. Третьи считают, что история рекламы началась в XV веке, когда был изобретён печатный станок и появилась возможность массово распространять информацию.

Какая бы теория ни оказалась правдивой, думаю, все согласятся с тем, что реклама всегда окружала человека, и как только появилась необходимость что-то продавать, появился и способ рассказать об этом.

Особенно бурное развитие рекламного бизнеса связывают с работой американских рекламистов XX века. Один из наиболее ярких и влиятельных примеров – Уильям Бернбах, в 1959 году разработавший рекламную кампанию Think Small («Думай о малом») для Volkswagen Beetle. К концу 50-х в США в моду вошли «кадиллаки», а продажи миниатюрного «жука» резко упали. Минималистичная и потому эффектная реклама Уильяма Бернбаха в небольшом тексте рассказала о преимуществах автомобиля и сделала «жука» самой импортируемой моделью в США. В 1999 году Think Small была признана лучшей рекламной кампанией всего XX столетия.

Думаю, нет ничего удивительного в том, что реклама застревает в нашей памяти, ведь задачи рекламных текстов – привлечь внимание к бренду, создать в сознании аудитории определённый образ и побудить к приобретению товара или услуги.

Отношения рекламы и адресата напоминают игру в одни ворота: потребитель видит рекламное сообщение всего несколько секунд, а потом продолжает заниматься своими делами. Создать хороший рекламный текст, который бы смог заинтересовать аудиторию, непросто: он должен быть лаконичным, логичным и понятным.

Для того чтобы такие тексты работали эффективно, при их создании следует ориентироваться на целевую аудиторию и учитывать в том числе и то, как её представители общаются в повседневной жизни. В рекламе товаров для детей, подростков и взрослых не могут использоваться одни и те же приёмы, поэтому в одной вы можете услышать короткие стихотворения и слова в уменьшительно-ласкательной форме, в другой – сленговые выражения и даже жаргон.

Также в рекламе можно встретить художественные приёмы: рифмы, каламбуры, трансформированные пословицы, неологизмы. Знакомые нам рекламные слова «сникерсни» или «скитлстрянка» – как раз пример такой языковой игры.

Иногда языковая игра в рекламе способна спровоцировать битву брендов-конкурентов. Одна из таких необычных битв развернулась перед жителями Тольятти в конце 2020 года. Реклама агрегатора такси «Яндекс Go» со стихами «Дождь снаружи идёт и внутри. 23-33-33» вызвала ответную реакцию такси «Ситимобил», и вскоре в городе появился новый рекламный щит со стихами «У коллег сочиняет рифмы король. 44-40-00». Логическую точку в этой битве остроумно поставил Uber Russia, тогда горожане увидели новый билборд со стихами «Запомнить сложно рифмы ваши. Скачайте просто Uber Russia».

Время настоящее

Если раньше основными источниками рекламы были телевидение и радио, то сейчас ситуация изменилась: мы непрерывно сталкиваемся с рекламой в интернете. Перед тем как посмотреть видео на ютубе, мы ждём конца рекламного ролика. Хотим расслабиться, слушая музыку во «ВКонтакте» – нас и тут поджидает блок с рекламой.

Реклама продолжает окружать потребителей и бороться за их внимание, но происходит это так агрессивно, что от неё порой хочется убежать. Примерно 45 тысяч раз за месяц пользователи «Яндекса» ищут в интернете «блокировку рекламы». На запрос, кстати, и в «Яндексе», и в «Гугле» выдаётся почти четыре миллиона результатов.

Что продают продающие тексты?

Наверняка с понятием «продающий текст» вы, как и я, сталкивались не раз и задавались вопросом, что же это такое и чем он отличается от обычной рекламы. Думаю, у многих понятие продающего текста ассоциируется в основном с многочисленными постами блогеров в социальных сетях, пытающихся продвигать свои бизнес- или лайфстайл-аккаунты.

Как выяснилось, продающий текст – вовсе не изобретение последних лет. Это понятие относится к прямому маркетингу, такой текст должен вызвать эмоциональный отклик у читателя сразу же после прочтения и подтолкнуть к принятию нужного решения. О том, как правильно составлять продающие тексты, в книге «Проверенные методы рекламы» писал Джон Кейплз, американский рекламист XX века, работавший в сфере прямого маркетинга. Популярность Джон Кейплз обрёл в 25 лет благодаря своему рекламному заголовку для заочных курсов игры на фортепиано – «Они смеялись, когда я сел за пианино... но когда я начал играть!». Он считал, что заголовок влияет на 50–75 % результата рекламной кампании, а самые удачные заголовки – те, которые либо пробуждают у читателя интерес к самому себе, либо сообщают что-то новое, либо вызывают любопытство.

Слово экспертам

Диана Третьякова, старший преподаватель кафедры «Русский язык, литература и лингвокриминалистика» Тольяттинского государственного университета:

– Строго говоря, наверное, любой текст, описывающий достоинства товара или услуги, можно назвать продающим. Думаю, это понятие предполагает, что продающий текст – прежде всего, цепляющий и манипулирующий. Главное – зацепить читателя «на крючок», сделать его потребителем. Это скорее вопрос речевого манипулирования, хотя мне кажется, что современный потребитель в этих вопросах уже искушён. Эти вещи работают по принципу ассоциативности и ситуативной эмоциональности: воздействуют на эмоции и чувства, особенно на те группы людей, которые нерационально подходят к покупкам.

Как создавать эти тексты и насколько хорошо они создаются – тема отдельного исследования, сказать что-то однозначно нельзя. Да, этому обучаются, но мы понимаем, что обучают сейчас абсолютно всему, даже тому, как разговаривать с клиентами. Мы как потребители должны понимать, что входим в общение со специально обученными людьми и тексты их реплик заготовлены; часто мы замечаем, будто мы не с живым человеком общаемся. Поэтому даже такие диалоги по большому счёту являются продающими текстами. Качество продающих текстов – уже вопрос профессионализма: человек либо умеет писать, либо не умеет.

Наталья Тараканова, кандидат филологических наук, доцент кафедры «Журналистика» Тольяттинского государственного университета:

– Сегодня реклама как форма массовой коммуникации многолика и многофункциональна. Это самостоятельная отрасль производства. Здесь постоянно появляются новые профессии и, соответственно, новые рабочие места. С точки зрения экономики реклама, во-первых, стимулирует потребление и привлекает инвестиции. Во-вторых, усиливает экономический рост, помогая, например, финансировать СМИ, культурную и спортивную деятельность через спонсорство. В-третьих, реклама стимулирует конкуренцию, а это фактор роста экономики.

Особую роль играет социальная реклама. Если коммерческая реклама направлена на укрепление и изменение потребительских предпочтений целевой аудитории, то социальная реклама участвует в изменении ценностей, в формировании и изменении мировоззрения.

Ну и, наконец, политическая реклама как один из инструментов борьбы за голоса избирателей. От её эффективности зависит расстановка политических сил в стране и, в конечном счёте, мир, в котором мы живём.

И это лишь основные функции рекламы в современном мире, полный перечень намного больше.

Вместо выводов

Реклама и продающие тексты всегда окружали нас и никуда не исчезнут в будущем. У нас есть доступ к интернету, смартфон или компьютер, но это вовсе не значит, что мы можем с ходу создать хороший рекламный текст. Точно так же мы не станем фотографами, просто взяв в руки фотоаппарат. Писать хорошие тексты – очень непросто. Но иногда, чтобы войти в историю, достаточно лишь нескольких слов.