Материал представляет собой перевод статьи, подготовленный в рамках работы студенческого переводческого бюро Тольяттинского государственного университета.

Сиддхант Мукерджи и его коллеги из Университета Британской Колумбии провели ряд исследований с целью выяснить, как использование слова «некрасивый» на этикетках или ценниках влияет на спрос на овощи и фрукты «нестандартного вида». Они обнаружили, что этот ход, несмотря на скептическое отношение управляющих и владельцев магазинов к подобной маркировке, гораздо лучше помогает привлечь внимание покупателей, чем, например, эвфемизмы вроде «неидеальный», «с изъянами» или просто скидки без указания причины. Вывод: если хотите продать неказистый товар, то честность – лучшая политика.

– Господин Мукерджи, расскажите о вашем исследовании.

– Ежегодно только в США магазины розничной торговли выбрасывают продукты на сумму более 15 миллиардов долларов, а фермеры отбраковывают почти треть урожая из-за чисто внешних недостатков. Всем известно, что нерациональное потребление продуктов – огромная проблема как для окружающей среды, так и для продавцов, теряющих прибыль. Но далеко не всем известно, что можно сделать, чтобы убедить потребителей покупать овощи и фрукты непривлекательного вида. К примеру, по результатам нашего опроса, 96 % управляющих магазинами считают, что лучший способ сбыть такой товар – постараться сместить акцент с его внешнего вида на другие качества. Однако наши наблюдения в реальных условиях и лабораторные эксперименты, в ходе которых мы изучали стратегии маркировки, неизменно показывали, что потребители с наибольшей вероятностью купят подобные продукты, если на ценнике будет написано «некрасивый».

– Как вы думаете, почему так происходит?

– Есть такой психологический феномен – «наказание за непривлекательность». Проявляется он в том, что люди приписывают непривлекательным объектам негативные характеристики. Что касается покупки продуктов, то, как мы выяснили, на потребителей воздействует именно этот эффект, из-за чего овощи и фрукты странной формы или нестандартного вида кажутся им менее вкусными и полезными. Это влияет в конечном счёте и на решение о покупке. Но если вы открытым текстом заявляете, что ваш товар – непривлекательный, вы подчёркиваете тот факт, что внешний вид – его единственный минус, тем самым разрушая предубеждения покупателя.

– Есть ли другие причины?

– Наше исследование показывает, что техника разрушения предубеждения – главный фактор успеха подобной маркировки. Но мы также рассматривали и другие возможности.

Считается, например, что, используя ценники и этикетки, которые честно и в открытую называют товар «некрасивым», продавец вызывает доверие у покупателя. Предыдущие исследования подтверждают, что такой фактор действительно оказывает влияние на потребителя. Мы также попытались выяснить, не способствует ли такая маркировка тому, что покупатели в какой-то степени «очеловечивают» продукты – например, «жалеют» неказистые огурцы? Или, наоборот, корят себя за то, что «связались» с некрасивым продуктом и тем самым принизили себя? Оба этих варианта, как мы выяснили, в принципе заслуживают внимания, но в нашем исследовании не играли существенной роли.

Здесь стоит сделать важную оговорку: использование слова «некрасивый» необходимо сочетать с правильной ценой. Продавцы часто предлагают такие товары с огромной скидкой. Однако вот что мы обнаружили: если покупатель видит слишком большую скидку на товар, то с большей вероятностью решит, что с ним действительно что-то не так помимо его внешнего вида. Большие скидки снижают действенность такой маркировки, поскольку люди связывают их с низким качеством. Мы выяснили, что умеренная скидка в 20 % работает эффективнее, чем скидка в 40 % или 60 %.

– Эта стратегия в целом кажется эффективной. Почему же её так редко используют?

– Большинство из нас подсознательно уверены, что людям не нравятся непривлекательные вещи, поэтому считается, что лучший способ продать товар с эстетическими изъянами – не придавать им значения или попытаться обыграть их в позитивном ключе. Отсюда и пошли разнообразные бренды вроде Imperfect Foods («Неидеальные продукты»), а также формулировки по типу «не такой, как все» или «продукт с индивидуальностью». Но задвигать проблему на второй план бессмысленно, ведь люди всё равно всё замечают. В итоге получается как раз наоборот: из-за того, что расплывчатая формулировка «неидеальный» не указывает на конкретные недостатки товара, сознание и подсознание потребителя сами додумывают их.

– Если проблема лишь в том, что покупатели считают некрасивые овощи и фрукты менее вкусными и полезными, почему тогда просто не объяснить им, что это не так?

– Да, можно поступить и так, но обозначение «некрасивый» по большому счёту является более коротким и лёгким путём. В продаже продуктов питания важен именно такой подход: покупатели не особенно сосредоточены и принимают решения достаточно быстро. Если вы продаёте элитные автомобили, подробное коммерческое предложение будет более чем уместно, но передать информативное сообщение за те несколько секунд, пока покупатель выбирает помидор, вы банально не успеете. На самом деле, мы исследовали и такой подход, проверяя, насколько эффективно работает текстовое сообщение о том, что внешний вид овощей и фруктов никак не влияет на их вкус и полезность, – и выяснили, что такой способ ничуть не хуже, чем использование слова «некрасивый». Но второй вариант гораздо проще! Да и на практике сообщить покупателям дополнительную информацию зачастую не получается.

– В вашей научной работе вы ориентировались на потребителей, которые закупаются в фермерских лавках и пользуются соответствующими службами доставки. А как насчёт обычных покупателей в обычных супермаркетах – есть ли какая-то разница?

– Мы по возможности старались опираться на базовые демографические факторы, такие как возраст и пол, к примеру. Безусловно, могут быть задействованы и другие культурные факторы, такие как социально-экономический статус и политические взгляды, в частности, интерес к защите окружающей среды и проблеме потребления пищевых продуктов. Тем не менее, по большей части наше исследование показывает, что негативное восприятие неказистых продуктов имеет место в самых разных ситуациях, независимо от социальной группы. Можно утверждать, что маркетинговая стратегия, разработанная для борьбы с этой предвзятостью, также будет эффективной в разнообразных ситуациях.

Мы также проверили, применяют ли в других странах маркировку «некрасивый», и обнаружили, что как интернет-магазины, так и обычные магазины по всему миру неохотно используют это обозначение. Хотя люди, принадлежащие к разным культурам и национальностям, могут проявлять разную степень нетерпимости к некрасивым продуктам, я предполагаю, что лежащие в основе этого отношения предрассудки – и, следовательно, эффективность выявления и разрушения этих предрассудков – можно считать универсальными.

– Значит ли это, что компании должны наклеивать этикетку «некрасивый» на любой непривлекательный товар, а не только на овощи и фрукты?

– Необязательно. Мы обнаружили, что этот способ продажи достаточно эффективен, но не можем гарантировать, что аналогичная стратегия будет работать так же и с другими категориями товаров. Конечно, есть несколько хорошо известных примеров, где такой способ действительно работает, взять те же самые «дурацкие рождественские свитера». Однако в случае более важных покупок, требующих времени для принятия решения, такой подход к маркировке может быть не лучшим выбором.

– Полагаю, это означает, что мы не можем использовать подобный способ, чтобы бороться с дискриминацией по внешнему виду или другими, менее явными формами предвзятости в обществе?

– «Наказание за непривлекательность» чрезвычайно распространено. Это заметно по тому, как люди потребляют разнообразный контент, отдают предпочтение определённым брендам и взаимодействуют друг с другом. Например, масса исследований посвящена вопросу, почему мы склонны воспринимать непривлекательных людей как менее компетентных и общительных.

Результаты наблюдений действительно показывают, что выявление предубеждений может положить начало борьбе с ними, как и в случае с некрасивыми овощами и фруктами. Но с людьми всё гораздо сложнее – и суждения, и взаимодействия.

– Легче бороться с предубеждением против моркови, чем с предрассудками в обществе.

– Точно. Особенно когда речь заходит о расовых, гендерных и иных предрассудках. Здесь задействовано гораздо больше факторов. К примеру, в одном исследовании изучалась зависимость показателей успешности продавцов от их внешности. Исследование показало, что есть виды товаров, которые с большим успехом продадут привлекательные люди – а есть те, которыми так же успешно торгуют непривлекательные продавцы. И, конечно же, суждения, которые мы делаем о людях на основе их внешности, зависят от ситуации, поскольку мы можем прийти к разным выводам, если рассматриваем кого-то как потенциального коллегу, романтического партнёра, покупателя или продавца. Наши предубеждения в отношении людей, как правило, искоренить намного труднее, чем предубеждения в отношении овощей и фруктов.

Источник

Переводчик: Дарья Иванова

Редактор: Александра Москалюк