Корреспондент Молодёжного медиахолдинга «Есть talk!» Светлана Марчукова завершает краткий обзор истории создания, развития и нынешнего состояния «глянцевой» индустрии. В первой части материала она рассказала о том, как из напечатанных на шершавой желтоватой бумаге альбомов с картинками зародилась целая империя глянцевой журналистики, которая перевернула мир. А как и когда глянец «пришёл» в Россию? Как он откликается на изменение отношения общества к человеческому телу? И есть ли у глянца будущее в век инстаграма? Об этом – во второй части материала.
В России своя история появления и развития глянца. В основном она связана с адаптацией популярных зарубежных изданий в конце XX века. В СССР к глянцевым изданиям условно можно отнести журналы «Работница», «Крестьянка» и «Сделай сам». Они писали не о моде, а о труде, домашней работе, хозяйстве.
В СССР первый глянец появился в марте 1987 года. Это была адаптация немецкого журнала о моде и шитье Burda Moden. В издании, которое глянцем можно назвать весьма условно, печатались выкройки, благодаря которым каждая советская модница могла сшить трендовую одежду.
Бум зарубежных глянцевых адаптаций пришёлся на 1990-е годы. В мае 1994 года вышел первый номер Cosmopolitan, затем появились Harper’s Bazaar (1996), Vogue (1998) и другие издания. Немного позднее свою нишу на российском рынке заняли и мужские глянцевые журналы: Playboy (1995), Men’s Health (1998), GQ (2001) и Esquire (2005).
В 1993 году вышел первый отечественный женский глянец «Домовой», который рассказывал о красивой жизни. В нём печатались материалы о косметике и красоте, поддержании семейного быта и воспитании детей. Позднее появилась череда изданий о моде и взаимоотношениях: «Лиза» (1996), «ОНА(SHE)» (1996), Fashion Collection (2003) и многие другие. Однако ни одно из них смогло составить достойную конкуренцию российским версиям западных изданий.
Новый поворот
В 2010-х годах набирает популярность общественное движение бодипозитива, которое напоминает людям о том, что они прекрасны в своей уникальности и не нужно сравнивать себя с моделями. Глянцевые журналы со скрипом откликаются на изменения в обществе и создают новый тренд на естественную красоту. На обложках глянца наконец появляются модели plus-size и девушки с нестандартной внешностью. Например, в феврале 2017 года французская версия Vogue впервые ставит на обложку трансгендерную девушку Валентину Сампайо.
Сегодня глянец, отражая запросы общества, уходит от шаблонов идеальной девушки и делает упор на разнообразие и естественность.
Российский глянец ещё молод, он всё ещё мечтает о красивой сказке, делает лишь первые робкие попытки ставить на обложку нестандартных моделей и обычных людей. Мы всё ещё слишком любим маски и фильтры в инстаграме, чтобы по достоинству ценить натуральную красоту, стремимся к неестественной идеальности, пытаясь казаться лучше, чем есть на самом деле. Глянец – это всего лишь огромное зеркало, которое показывает людям их желания, мечты и стремления.
А потом пришёл интернет
Интернет мог бы стать коварным противником и потенциальным врагом глянца. Зачем покупать журналы, если можно открыть Яндекс или Google и найти любую информацию, начиная от выкроек платьев и заканчивая фотографиями с модных показов? Или зайти на YouTube или в инстаграм и узнать всё о жизни звёзд?
Однако глянец мудро решил подружиться с интернетом и начал активно использовать его возможности. Сегодня у глянцевых изданий есть собственные сайты, где можно не только купить цифровую копию журнала, но и прочитать различные материалы, которые не вошли в печатный выпуск.
Первое время сайты глянцевых журналов просто дублировали материалы из печатных версий. Сейчас же они делают упор на уникальный контент, который помогает расширить аудиторию издания и привлечь рекламодателей. Благодаря техническим возможностям сайта журналисты создают интерактивные материалы, используя аудио- и видеофрагменты, анимацию, гиперссылки и различные игровые тесты. Качественный контент и интересная визуализация привлекают внимание массовой аудитории. Сегодня сайт Cosmopolitan ежемесячно посещает почти 24 миллиона человек, Elle – 5 миллионов, а Maxim – 8 миллионов.
Глянцевые журналы, зная, как сильно общество зависит от смартфонов и социальных сетей, целенаправленно применяют это в своих интересах. Каждое уважающее себя издание обязательно ведет странички в инстаграме, фейсбуке, твиттере и «ВКонтакте». Некоторые начинают осваивать и TikTok. Например, американский Cosmopolitan уже имеет более 400 тысяч подписчиков. В России TikTok использует журнал Elle Girl, у которого более 60 тысяч подписчиков. В социальных сетях журналисты не только рекламируют новые выпуски журнала, но и активно общаются с читателями, проводят различные опросы и конкурсы.
Интернет кардинально меняет подходы глянцевых изданий к привлечению аудитории и заставляет их быстро подстраиваться под меняющийся мир. Президент Союза предприятий печатной индустрии Руслан Новиков говорит о том, что сегодня «практически все издатели живут в парадигме конвергентного бизнеса, конвергентных редакций и доходы от диджитал интенсивно растут и уже превалируют». Это значит, что даже если люди перестанут покупать печатные версии, глянец спокойно будет жить и процветать «в цифре».
Печатный глянец: есть ли будущее?
По данным Союза предприятий печатной индустрии, продажи глянцевых журналов в среднем падают на 7–9 % в год. В 2020 году тиражи многих изданий пока держатся на уровне 110–165 тысяч экземпляров в месяц (Men’s Health, Playboy, Vogue, Elle, Marie Claire). Рекордсменом – как в интернете, так и на рынке печатных СМИ – остаётся журнал Cosmopolitan: суммарные тиражи основной версии и двух дополнений Cosmopolitan Shopping и Cosmopolitan Beauty составляют более 840 тысяч экземпляров.
Любопытный факт: в 2005 году мартовский номер Cosmopolitan вошёл в «Книгу рекордов России» с самым большим тиражом в истории глянцевой прессы – 1 миллион экземпляров.
Издатели не хотят отказываться от печатной версии журнала, поэтому пытаются всячески привлечь к ней внимание аудитории с помощью визуализации и эксклюзивного контента. В ход идет всё: яркие контрастные обложки, QR-коды, открывающие доступ к дополнительным материалам, и, конечно же, привлечение звёзд – кумиров молодёжи. На обложке сентябрьского GQ красуется популярный тиктокер Даня Милохин (8,4 миллиона подписчиков в TikTok). Частыми «лицами» глянцевых обложек становятся видеоблогер Анастасия Ивлеева, певица Билли Айлиш и корейская группа BTS. Однако поддерживать интерес к печатному глянцу с каждым годом становится всё труднее.
Пандемия коронавируса и режим самоизоляции наглядно показали, что время печатного глянца безвозвратно уходит. Он не может составить достойную конкуренцию ни набирающим популярность YouTube- и Telegram-каналам о моде, ни даже собственным сайтам.
Что ждёт глянец впереди?
В прошлом году на Всероссийском медиафоруме «Планёрка-2019» главного редактора журнала Maxim Александра Маленкова спросили, какое будущее ждёт глянцевые журналы. Он честно ответил, что печатный глянец больше не пользуется популярностью у массовой аудитории, и в скором времени он будет существовать только «в очень узких нишевых местах».
Александр Маленков отмечает, что глянцевый журнал как «источник ценного мнения о жизни в целом и её отдельных сторонах» будет процветать, но только уже на других площадках: «Платформа меняется, и мы понимаем, что бренд – это не просто вещь. Это твоя точка зрения, твой стиль, твоя интонация, твой голос, который ценится читателем. И не так уж важно, где он слышит этот голос: у себя в телефоне, с экрана компьютера, планшета или с бумажных страниц».
...Говорят, что реклама продаёт не товар, а образ жизни. Это высказывание очень точно подходит к самому явлению «глянец». Эти яркие и вкусно пахнущие страницы завораживали и, надеюсь, будут завораживать таких, как я. Мне всё еще хочется быть девушкой, про которую, как в той рекламе, говорят: «Ведь ты этого достойна!».
12+
