Меня зовут Лидия Крохмалева, и почти всё я покупаю на маркетплейсах. Мне нравится заказывать онлайн одежду и обувь, подарки для друзей, корм любимому коту, вещи для дома и даже мебель. Кажется, пора признаться: я – цифровой шопоголик. Но ведь я не одна такая?.. Чтобы понять масштаб проблемы, я решила выяснить, что такое зависимость от покупок в интернете и как с ней справиться.

Фото: Артём Чернявский / Молодёжный медиахолдинг «Есть talk!» ТГУ

Договоримся о понятиях. Маркетплейс – это платформа для продажи товаров в интернете. Она позволяет множеству продавцов и покупателей находить друг друга и проводить транзакции на одной площадке, освобождая продавцов (часто – производителей товаров) от необходимости создавать и содержать собственные интернет-магазины.

Первопроходцем в мире маркетплейсов считается Amazon. Он появился в 1995 году как онлайн-магазин книжной продукции. Сейчас это крупнейший маркетплейс в мире, в котором можно купить практически всё.

В России первой такой площадкой стал Ozon. Он открылся в 1998 году и тоже начал с продажи книг. Это российский аналог зарубежного гиганта онлайн-торговли, что понятно даже из названия. Кстати, изначально название этого маркетплейса писали через «а» – «Азон».

Сегодня Ozon занимает вторую позицию по объёмам продаж на рынке электронной коммерции в России, уступая лишь Wildberries. Последний появился в 2004 году, к 2022-му расширил свою деятельность до стран СНГ, а затем вышел на рынок Европы. На крупнейшем российском маркетплейсе продаётся более 225 млн товаров, а общая аудитория площадки составляет около 60 млн человек.

Хронология создания наиболее известных маркетплейсов России: Ozon – 1998, Яндекс Маркет – 2002, Wildberries – 2004, Lamoda – 2010, Магнит Маркет (бывший KazanExpress) – 2017, AliExpress Россия – 2019.

Особую популярность площадки для онлайн-торговли обрели в период пандемии ковида. Тогда всего за год сегмент электронной коммерции увеличился на 58 %, а в целом с 2019 по 2023 год умножился втрое.

Сегодня услугами маркетплейсов пользуются 84 % россиян, общий объём рынка интернет-торговли превысил 6,3 трлн руб. При этом 97 % покупок совершается именно в онлайн-магазинах и на маркетплейсах.

Для продавцов маркетплейсы – отличный канал сбыта своей продукции. По данным Data Insight, продажи у селлеров на маркетплейсах растут сильнее, чем у владельцев собственных интернет-магазинов.

В 2022 году Россия стала мировым лидером по темпам прироста онлайн-продаж.

А что насчёт потребителя? На первый взгляд, маркетплейс – это возможность быстро и легко получить желаемый товар. С другой стороны, простой доступ к приложениям онлайн-магазинов подталкивает заказывать всё больше и больше. В итоге у нас дома скапливается множество ненужных предметов.

Система подбора товаров «Смотрите также», которая сегодня есть у всех маркетплейсов, делает своё дело. Мы листаем карточки товаров, словно ленту в социальной сети, и складываем в корзину всё подряд. Неудивительно, что, когда мы хотим что-то купить, первым делом мы заходим на маркетплейсы – и зачастую ими же ограничиваемся, не выходя в «большой интернет».

На маркетплейсах можно купить не только одежду и товары для декора, но даже автомобиль. В 2023 году Ozon запустил продажу машин с доставкой на дом. Процесс покупки автомобиля не отличается от покупки товаров других категорий. В указанное вами время менеджер дилерского центра доставляет автомобиль покупателю, подписывает с ним необходимый пакет документов и передаёт ключи. Пока онлайн-продажа автомобилей доступна жителям Москвы и Подмосковья.

Благодаря маркетплейсам получить желаемое можно буквально за сутки, с доставкой до квартиры или до ближайшего пункта выдачи заказов (ПВЗ). Это проще, быстрее и дешевле разъездов по городу. Более того, для жителей провинциальных городов это отличная возможность приобрести товар, которого просто-напросто нет на полках офлайн-магазинов. Однако, глядя на пёстрые картинки в каталогах маркетплейсов, легко увлечься и заказать товары, которые в дальнейшем будут валяться дома без надобности.

– Я заметила, что стала тратить больше денег на покупки и иногда заказываю вещи, которые мне на самом деле не нужны, – признаётся студентка ТГУ Екатерина. – Но сам процесс от заказа товара до его получения затягивает. Мне нравится отслеживать путь моего заказа, и я с нетерпением бегу в ПВЗ, как только приходит уведомление. Да, если бы не маркетплейсы, я могла бы хорошо экономить, но не хочу отказывать себе в этой маленькой радости.

Фото: Артём Чернявский / Молодёжный медиахолдинг «Есть talk!» ТГУ

Такие безудержные покупки на маркетплейсах смело можно назвать онлайн-шопоголизмом.

– Тяга к различным покупкам – это попытка слияния со своим внутренним ребёнком, возможность получить удовольствие, безграничность (я всё могу), – поясняет Игорь Подвербный, психолог, гештальт-терапевт, специалист по работе с зависимым поведением. – Это возможность почувствовать себя хорошо просто потому, что ты можешь позволить себе ту или иную вещь. Для этого явления даже есть свой термин – ониомания.

Ониомания – непреодолимое желание что-либо покупать без особой необходимости, ради удовольствия от самого процесса покупки. Скроллинг маркетплейсов становится и отдыхом, и развлечением, и самостоятельным смыслом. В просторечии эту зависимость часто называют шопоголизмом, а людей, страдающих этим недугом, – шопоголиками.

Согласно данным издания о маркетинге Adindex.ru, больше половины россиян делают импульсивные покупки, даже приходя в магазин со списком.

– Ещё один мотив импульсивных покупок – чувство тревоги и негативные эмоции, – рассказывает Игорь Подвербный. – Человек не пытается распознать и осознать их, а бежит и сбрасывает напряжение, покупая в интернете. Это попытка избегания реальности. Человек сталкивается с большим одиночеством внутри себя, хочет избежать этих чувств – и перекрывает их волной эндорфинов от спонтанной покупки. Однако это состояние иллюзорно, на смену радости от покупок приходит новая порция пустоты. Маркетплейсы помогают достичь цели быстро получить эмоцию, ведь главное их «преимущество» – легкодоступность. Одним из самых тяжёлых последствий здесь может стать состояние депрессии, особенно в тот момент, когда заканчиваются деньги.

Средний чек заказа на российском рынке электронной коммерции в 2024 году составил 1,4 тыс. рублей.

Выходит, маркетплейс, с одной стороны, становится не просто площадкой для приобретения товаров, а своего рода спасательным кругом от внутренних переживаний. С другой стороны, простой доступ к приложениям магазинов, их яркий, интуитивно понятный интерфейс, а также возможность мгновенной оплаты картой создают благоприятную почву для формирования зависимости от покупок. Всё это заставляет людей возвращаться к своим смартфонам снова и снова. Заказ практически в один клик и быстрая доставка подрывают способность осознанно подходить к процессу покупок. Так маркетплейсы становятся причиной формирования новой зависимости нашего времени.

Фото: Артём Чернявский / Молодёжный медиахолдинг «Есть talk!» ТГУ

Психология человека устроена весьма интересным образом. Её изучение позволяет маркетологам находить рычаги давления на покупателя и побуждать его к приобретению товара. В интернете можно найти много советов от опытных специалистов о том, как заставить людей тратить больше и покупать чаще. Я решила восстановить справедливость и подготовила восемь советов о том, как не спустить все деньги на маркетплейсах и не попасться на крючки хитрых маркетологов.

Следуя этим простым советам, вы наверняка сможете сократить количество импульсивных покупок и стать более осознанным покупателем. Помните: ваши время и деньги важны, их стоит тратить только на то, что действительно необходимо. (Кстати, пока я готовила этот материал, сама начала следовать советам и заметила, что покупать стала меньше и только нужное.)

Маркетплейсы – отличный инструмент. Они значительно упростили процесс покупки товаров и прочно вошли в обиход. Уже сложно представить, что когда-то за новой вещью надо было ехать в магазин на другом конце города, надеясь, что она есть в наличии. Но, как и во всём, здесь важен баланс: сохраняйте контроль, избегайте крайностей и чётко понимайте цель, с которой вы добавляете товар в корзину. Всем осознанных и рациональных покупок!